製品・サービス普及の４ステージと５つの顧客タイプ

マーケティング戦略を考える上で、市場・競合関係を見渡しながら製品・サービスの方向性や取るべき戦略を考え、それに基づいて様々なマーケティング施策（WEB広告、SEO対策、MEO対策、SNSなど）を考えていくことが多いと思います。

この時に忘れてはいけないのが、自社の取り扱っている製品・サービスがターゲットとなる顧客や市場にとって、現在、どういう位置づけにあるのかということを捉えることです。
その上で、その市場がどうなると予測し、自社の製品・サービスがどのような立ち位置になるべきかを考えることは持続的な成長を考える上でとても重要となります。

そのため、本記事では、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とイノベーター理論（普及理論）の概要から、製品・サービスの普及における4つのステージと5つの顧客タイプ、ステージに対応したマーケティング戦略まで解説します。

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とイノベーター理論（普及理論）を理解しておくことで、市場における自社製品・サービスの状況を把握し、導入タイミングや競合他社の参入時期、他社との差別化、市場からの撤退時期の判断をすることができます。

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とは？

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とは、企業の商品・サービスが市場に登場してから衰退するまでの変化を体系的にまとめた理論で、1950年にジョエル・ディーンによって提唱されました。

一般的に製品・サービスは、時間の経過とともに「競争環境としての市場」は徐々に変化していきますが、その市場の変化によって「市場分析（リサーチ）・マーケティングの有効性」も必然的に変化することになります。

そのため、ある段階で有効であり成果を出していたマーケティング施策でも、別の段階では全く役に立たなくなり成果が出ないという状況が生まれるのです。

このように競争市場で提供されている製品・サービスにも生物に似た寿命があり、後述する普及の4つのステージである「導入期・成長期・成熟期・衰退期」によってマーケティング施策も市場（顧客）に合わせて変化していく必要があります。

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）を把握するメリット

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）を把握することで以下のメリットがあります。

最適なマーケティング戦略を立てられる

プロダクトライフサイクルを理解することで、自社製品・サービスが4つのステージのどの位置なのか客観的に把握することができます。
それにより、売上を伸ばす時期なのか、撤退すべき時期なのかなど、最適なタイミングに合わせた戦略を立てることができます。

利益を上げ、コストを削減できる

プロダクトライフサイクルに基づいたマーケティングを行うことで、自社製品・サービスの利益を出せる時期やコストをかける時期の判断ができます。
成長期には販路の拡大など利益拡大のための施策をおこない、反対に衰退期には売上の減少を見込んで広告を抑えたり、撤退を検討するなど無駄なコストをかけないなどのコスト管理が可能となります。

製品・サービスのステージに沿った戦略により利益を最大化できる

プロダクトライフサイクルを活用し自社製品・サービスの状態を把握することで、各ステージに合わせた戦略を実行できます。
戦略実行の際に自社製品・サービスのステージを考慮することで、各ターゲット層に合わせた適切な対応が可能となり、利益の最大化につながります。

製品・サービスにかけるコストを正しく判断できる

プロダクトライフサイクルを把握することで、撤退判断も含め、製品・サービスにかけるコストを正しく判断できます。
現在は顧客ニーズが細分化している影響で、多種多様な製品・サービスが開発されています。
そのため、全体にモノが普及していなかった昔と比べ、モノが普及しきっている現在では、特定の製品・サービスを使い続けることが少なくなり、プロダクトライフサイクル自体が短くなっています。
事前にプロダクトライフサイクルの特徴を把握することで、製品・サービスの撤退タイミングや「衰退期に突入したので集客コストは増やさない」など投入する費用を正しく判断できます。

製品ライフサイクルの4つのステージ

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）では時間の経過とともに異なるステージを経ていくと説明されていますが、具体的には『導入期→成長期→成熟期→衰退期』の４つのステージを経ます（図１）。
そして、ステージ毎に顧客の製品・サービスに対する理解度や競合の数、生み出される利益などに特徴があります。

図１：プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）

ある製品・サービスの総売上額は導入期から成熟期に向かって増加を続けますが、製品の市場が十分に成熟してしまうとそれ以上売上を伸ばすことはできなくなり、衰退期に向けて売上は減少して最終的に需要が無くなれば市場からの撤退を迫られます。

マーケティング戦略を実行する上では、各ステージの特徴を捉え、タイミングに合わせた施策を行うことが重要です。

導入期

「導入期」は、製品・サービスを市場に投入した直後で、市場（顧客）における認知度もが低くユーザー数も少なく（需要が少ない）、大きな大きな売上を見込みづらいステージです。
そのため、シェア拡大のための初期投資（イニシャルコスト）として広告宣伝費や人件費が必要なため、利益がほぼ発生しません。

成長期

「成長期」は、市場に製品・サービスが認知され、ユーザー数増加（需要の増加）に加えて市場自体も拡大するステージです。
そのため、導入期に比べると製品やサービスを理解してもらうために費用をかける必要がないため、売上・利益が見込みやすくなります。
但し、市場拡大に伴い、新規参入業者などの競合他社も増えます。

成熟期

「成熟期」は、市場の潜在的な需要を開拓して、製品・サービスが十分に普及しほとんどのユーザーが既に製品・サービスを利用しているため、市場が成熟しているステージです。
そのため、競合他社が多数出現し類似製品が溢れており、市場価値の低下から価格競争が激しい状態のため売上や利益が限界を迎え始めます。

衰退期

「衰退期」は、技術革新・代替品の出現など新たな市場の流れが起こるなどして、市場における製品・サービスの需要と成長余地が減少し、衰退していくステージです。

そのため、売上は低下するのに事業コストはほとんど変わらないため、利益も減少し、資金力のある一部大手を除き撤退企業が増えます。

このように、製品ライフサイクルの４つのステージでは、それぞれのステージに移行するごとに、競合企業数、そして売上や利益などに変化が生じていく傾向があります。

製品ライフサイクルの５つの顧客タイプ（イノベーター理論、普及理論）

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の考え方では、『導入期→成長期→成熟期→衰退期』の４つのステージで市場規模、顧客の質の違い、それらに適切に対応すべきであるというイノベーター理論（普及理論）があります。

イノベーター理論とは、社会学者のエベレット・ロジャーズによって提唱され、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）上の市場段階が変化するに従って、商品を購入する顧客層そのものも大きく変化するとしたものです。
製品・サービスの購入行動を新商品を購入する時期が早い順番に着目して、顧客を『イノベーター→アーリーアダプター→アーリーマジョリティ→レイトマジョリティ→ラガード』の５つに分類しました。

図２：イノベーター理論（普及理論）

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の理解を深める上では、「イノベーター理論」の知識も不可欠です。また、5つのターゲット層を理解し、各フェーズに合わせたマーケティング戦略を実施することが重要です。

それでは、製品・サービスが市場に浸透する順番で説明していきます。

イノベーター（革新者）

導入期の前期には、イノベーター（革新者）と呼ばれるいわゆるマニアと言われる層で、冒険心にあふれリスク許容度が高いため、新製品・サービスが出ると良し悪しよりもすぐに取り入れるタイプの顧客です。新しいテクノロジーなどの技術革新に関心を持ち、提供側が正式にマーケティングを始める前に検討・購入します。

全体の2.5％を占め、「導入期」のメイン顧客となります。

アーリーアダプター（早期採用者、ビジョナリー）

導入期の後期～成長期の前期には、アーリーアダプター（早期採用者）と呼ばれる新しいアイデアや流行に敏感な層で、他社の導入事例や実績がなくとも自分で情報を集めて判断し検討・購入をおこなう顧客です。

具体的な価値やベネフィットを検討してから取り入れ、その製品・サービス将来性も正確に予測します（ビジョナリー）。また、情報発信も積極的におこない、周囲の仲間や後に続く一般大衆層（マジョリティ）に大きな影響を与えるため「オピニオンリーダー（集団の意思決定に関して、大きな影響を及ぼす人）」になる人物が多く、その製品・サービスが普及するか否かに大きく関係しています。

全体の13.5%を占め「成長期」のメイン顧客となります。

アーリーマジョリティ（初期多数採用者、実利主義者）

成長期の後期には、アーリーマジョリティ（初期多数採用者）と呼ばれる一般大衆層の中でも比較的早いタイミングで購入をはじめる層で、アーリーアダプターの情報提供やアドバイスに影響されて、比較的早期に新製品・サービスを購入する顧客です。

いわゆる実利主義者で、技術やテクノロジーではなく実用的なことと実績・事例・口コミや周囲の評判を参考にして、メリット・デメリットを熟考してから検討・購入をおこないます。
全体の34％を占め、「成長期後期と成熟期」のメイン顧客となります。

多数派層であり、アーリーマジョリティにまで製品・サービスが普及してくると市場は本格的な拡張を始めることになります。

レイトマジョリティ（後期多数採用者）

成熟期に入ってから遅めに購入を決断するのは、レイトマジョリティ（後期多数採用者）と呼ばれ、一般大衆層の中でも保守的な層で、新しいものをそれほど好まず、世の中に普及していく状況を疑り深く見た後に使い始める顧客です。

新製品・サービスに対して懐疑的で抵抗感を抱えているため、リスクや不確実性を嫌うため、信頼性や安全性が完全に確保されてから受け入れる（周囲の人の多くが試してみてそれが良いという評価をしていれば、自分たちも買おうとする）。

全体の34％を占め、「成熟期」のメイン顧客となります。

レイトマジョリティにまで製品・サービスが普及すると、市場規模は相当に大きくなり製品・サービスや業界の知名度も十分に高まっていると推測されます。

ラガード（遅滞者）

最も保守的と言われるのが、ラガード（遅滞者）と呼ばれ、新製品・サービスへの興味関心が乏しかったり、反発心や懐疑心が強いため、購入までの期間が長く、最後まで受け入れない人もいます。

全体の16％を占め、「衰退期」のメイン顧客となります。

キャズム理論

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）において、新たな製品・サービスが普及して成功したと言えるには、マジョリティ層まで到達することが求められます。しかし、気が付いたら代替品にシェアを奪われてしまったという例も少なくありません。

それは、アーリーアダプター(ビジョナリー)とアーリーマジョリティ（実利主義者）の間には、大きな質的な違いがあり「キャズム」と呼ばれる深い溝があるためです。

そのため、ここでは、キャズムについて説明していきます。

キャズムとは

キャズムとは、プロダクトライフサイクルの中において、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に存在する深い溝のことで、簡単にいうと「落とし穴」です。現在は、ハイテク市場のみならず多くの市場で参考にされており、製品・サービスがこの溝を超えられず一般に浸透しないことが多いとされ、ジェフリー・ムーアによって提唱されました（図３）。

図３：キャズム理論（アーリーアダプターとマジョリティ）

キャズムが生まれる理由は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの2つの層では、価値観・求めているものが異なる上に、そもそも行動パターンが全く異なるという現象が起きやすいためです（表１）。

アーリーアダプターは、自らの決断に従い、リスクを冒すことに迷いがなく、本質的な課題解決のための革新的な解決策求める、現在の方法論にこだわらない、可能性の限界を追求する性質を持ち合わせています。

アーリーマジョリティは、何でも仲間に相談し、リスクを管理する傾向が強く、改善や実利を求める、現在利用している方法論やそれを前提とした自社の資源に強くこだわる、実現可能な事柄を追求する性質を持っています。

このことから、初期市場（イノベーターやアーリーアダプター）と普及市場（アーリーマジョリティやレイトマジョリティ、ラガード）では根本的なニーズが異なるため、アプローチの仕方を変えないと売れなくなってしまうのです。

キャズムを超えるには

このキャズムを超えなければ、アーリーマジョリティへの普及が進まない（つまり、市場の多くのユーザーに購入されない）ため、売上は大きく増えません。

キャズムを超え、メインストリーム市場に受け入れられるためには、アーリーマジョリティ内のある特定の顧客層に向けてホールプロダクト（100％完全な製品・サービス）を素早く作り上げることが重要です。
それは、アーリーアダプターは、リスクを冒してでも、特定の課題解決のための革新的な解決策求めており、完全な製品・サービス（課題解決のためのコアプロダクトは有しており、現市場にその製品・サービスはない）でなくても購入に至るためです

そして、メインストリーム市場内に多数あるニッチ市場の1つを狙い落とし、その実績を利用してメインストリーム市場内の新たな顧客層を狙い、急速な成長を巻き起こす。

そのため、事前にキャズムを理解し、乗り越えるアイデアを徹底的に考え抜くことが大事です。

ステージに対応したマーケティング戦略

プロダクトライフサイクルは5つのフェーズに分かれており、自社製品を顧客に選び続けてもらうには、各ステージに対応した戦略が必須です。

導入期

導入期ではほとんどの顧客が製品・サービスの存在自体を知りません。そのため、この時期は認知度を高め、ユーザーに興味関心をもってもらい試用促進のためのマーケティング戦略が必要です。

具体的な例をあげると、CM、SNS施策やインターネット広告の出稿、折込チラシ、フリーペーパーなどや、発表会や展示会、無料のサンプル配布（試供品の提供）、イベント開催などで認知に努めながら、積極的なコミュニケーションと図り実際に試してもらうことが重要です。

一方で、導入期は生産体制が不十分なケースも多く、不具合や不良品への対応も求められることも多い時期でもあり、成長期を見据えて生産体制を整えていくことが必要となります。

一般的にこの時期での価格設定は、コストプラス型（原価加算法：実際にかかったコストに、利益を上乗せして価格を算出する方法）が向いています。

成長期

成長期は、製品・サービスが市場で受け入れられ、大幅に利益が得られる時期のため、シェア拡大と製品ライン拡張や流通を拡大させるためのマーケティング戦略が必要です。

競合他社も参入する時期でもあるため、製品・サービスの差別化や、新機能・バリエーションの追加による改良などで、ブランディングをおこないポジションを確立することも重要です。

一般的にこの時期での価格設定は、市場浸透価格（市場への早期での浸透を目指し、大量生産体制でコストを削減して価格を低く設定すること）が向いています。

成熟期

製品・サービスが市場にある程度行き渡り、成長期からの販売が減速する時期（市場の成長も鈍化）のため、シェアを維持し、利益を最大化させるマーケティング戦略が必要です。

競合他社との競争や市場シェアの争いが落ち着き、利益も安定し、この段階では売上はもう上がりきっています。そのため、徹底した製品・サービスの差別化でブランドイメージの強化、ブランドロイヤルティ向上、リピーター確保などの顧客維持が重要となります。

市場には類似製品が溢れているため、積極的な販売促進よりは、製品・サービスの改善（不要な機能やサービスの見直しなど）することで、さまざまな顧客層にアプローチできるようになります。

一般的にこの時期での価格設定は、競争志向価格決定法（競合企業の価格を参考に同等程度の価格を設定してく方法）が向いています。

衰退期

製品・サービスの売上が減少していき、利益もそれに伴って減少する時期のため、販売促進などへの投資コストを抑えて効率性を高めながら既存顧客を維持するか、徹底を検討するマーケティング戦略が必要です。

撤退をせず市場を維持する場合には、製品・サービスの戦略の見直しや、コンセプトの変更、ブランドの残存価値を他の製品・サービスに活用しモデルチェンジや大胆な方向転換などで、新たな市場を開拓できるケースもあります。

一般的にこの時期での価格設定は、価格の引き下げをおこないます。

最後に

本記事では、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）・イノベーター理論（普及理論）・キャズム理論の概要と、これらに関連する４つのステージと５つの顧客タイプそれぞれの特徴について解説しました。

マーケティングの戦略や施策を検討する際など、自社製品・サービスの現状を判断し、顧客や競合の特徴、マーケティング上の課題を把握するために当たりをつけることができるので、基本的な考えとして抑えておきたい理論です。

自社の新たな製品・サービスはもちろん既存の製品・サービスに活用して、現状把握や各ステージの顧客に合わせた適切なマーケティング戦略を実施するためにご活用ください。

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