クリニック（医科・歯科）のホームページ運用で、「医療広告ガイドラインが不安で何も書けない」「SEOや集患を意識すると違反しそう」と悩む方は少なくありません。
しかし、ホームページも広告規制の対象であり、比較優良（No.1等）・誇大（必ず治る等）・体験談の掲載などはリスクになり得ます。
一方で、医師・診療科・医療安全体制・地域連携など、患者の適切な選択に資する情報は広告可能事項として整理できます。
本記事では、規制を守りつつSEO評価を落とさないページ設計、地域広報としての活用、制作前に確認すべきチェック項目と改善手順を実務視点で解説します。
そもそも、ヘルスケア業界においてなぜホームページが重要なのかについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
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目次
1. まず押さえるべき医療広告規制の基本構造
医療広告に該当するかどうかの判断基準
医療広告規制の対象となるのは、次の 2要件を満たすものです。
- 誘引性
患者の受診等を誘引する意図がある - 特定性
医療機関名や提供者が特定できる
この2点を満たす場合、ホームページ・LP・ブログ記事・SEOコンテンツであってもすべて医療広告として扱われます。
つまり、「ホームページだから広告じゃない」「SEO記事だから大丈夫」という考え方は 完全に誤り です。
ウェブサイトも「広告」として規制対象
2018年の法改正以降、医療機関のウェブサイトは明確に広告規制の対象となっています。
その背景には、
- 美容医療を中心としたトラブル増加
- 誇大・虚偽なウェブ表現の横行
があり、虚偽・誇大・比較優良広告などは罰則対象となり得ます
2. SEOで特に注意すべき「禁止・NG表現」
➀ 虚偽広告
虚偽広告とは、広告に示された内容が事実と異なり、患者等に著しく誤った認識を与えるおそれのある広告を指します。
医療法により、虚偽広告は罰則付きで明確に禁止されています。
虚偽広告は、患者に不適切な期待を抱かせ、適切な受診機会を失わせたり、不適切な医療を受けさせるおそれがあるため、特に厳しく取り扱われます。
具体的に問題となる表現例
- 「絶対安全な手術です」「必ず成功します」
→ 医学上「絶対」「必ず」と言い切れる治療は存在せず、医学的にあり得ない表現であるため虚偽広告に該当します。 - 「どんなに難しい症例でも対応可能」
→ 実際の対応範囲を超えた断定的表現は、治療内容の虚偽と判断されます。 - 「厚生労働省認可○○専門医」
→ 専門医資格は学会等が認定するものであり、厚生労働省が個別資格を認可する制度は存在しません。 - 加工・修正された術前術後写真の掲載
→ 効果があるように見せるために加工・修正したビフォーアフター写真は、虚偽広告として扱われます。 - 「1日で全ての治療が終了します」（実際には定期処置が必要な場合）
→ 治療期間について事実と異なる印象を与えるため虚偽広告に該当します。 - 「患者満足度○％」など数値のみを示す表現
→ 調査方法・対象・実施主体などの根拠が示されていない場合、虚偽広告と判断されます。 - 「○○研究所を併設」（研究実態がない場合）
→ 定款等に記載があっても、実際の研究活動がなければ虚偽広告となります。
➁ 比較優良広告（No.1・最高・日本一 等）
比較優良広告とは、他の医療機関と比較して自院が著しく優れていると誤認させる表現を指します。
たとえ客観的事実であっても、最上級表現や優越性を強調する広告は原則禁止されています。
SEO目的で安易に使うと違反リスクが非常に高くなります。
具体的に問題となる表現例
- 「日本有数の実績」「県内一の医師数」
- 「最高の医療を提供しています」
- 「日本一の治療実績」
- 「全国展開しているから安心」
また、以下のような著名人との関係性を強調する表現も、比較優良広告として禁止されます。
- 「芸能人・著名人が治療を受けています」
- 「有名人も推薦」
- 「芸能プロダクションと提携」
これらは、医療内容の質が保証されているかのような誤認を与え、不当に患者を誘引するおそれがあるためです。
SEOタイトル・見出し・URLにも暗示的にNo.1を連想させる表現は避ける必要があります。
➂ 誇大広告・断定表現
誇大広告とは、事実であっても、一般の患者が広告全体から受ける印象が実態とかけ離れる表現を指します。
SEOを意識したキャッチコピーや料金表示で、特に問題になりやすい類型です。
典型的な注意点
- 「知事の許可を取得」
→ 病院・診療所の開設に知事許可は当然であり、強調すると誇大広告に該当します。 - 価格表示のミスリード
例：
「顔面の○○術1カ所○○円」と大きく表示し、
実際は複数箇所同時施術時のみ適用価格であることを、
小さな注釈で示している場合。
→ 一般的に注釈が見落とされやすく、誤認を与える広告表現とされます。 - 術前術後写真による効果強調
→ 写真そのものが禁止対象となる場合があり、
加工・修正があれば虚偽広告にも該当します。 - 「比較的安全な手術です」
→ 何と比較して安全なのか不明確であり、誇大・不明瞭表現となります。 - 科学的根拠が乏しい情報による誘導
→ エビデンスが確認できない情報を断定的に示すことは誇大広告に該当します。
専門性資格の正しい表記例
専門性を記載する場合は、認定主体を明確に記載する必要があります。
- 医師 ○○○○（日本専門医機構認定 ○○専門医）
- 歯科医師 ○○○○（○○学会認定 ○○専門歯科医）
- 「厚生労働省認定○○専門医」 → 虚偽広告
- 単に「○○専門医」 → 誤認を与えるおそれがあり誇大広告
SEOライティングでは、「検索ユーザーに刺さる強い言葉」を使いがちですが、医療分野では 表現のトーン調整が必須です。
➃ 体験談・口コミの扱い
患者等の主観に基づく体験談・口コミは、原則として広告に使用すること自体が禁止されています。
SEO対策として「患者の声」「口コミ紹介」を掲載してしまうケースは非常に多いですが、原則として不可と理解する必要があります。
禁止される例
- 患者の主観に基づく治療効果の体験談
- 口コミサイトからの転載
- スタッフが作成・編集した体験談
- 手書きアンケートを加工・抜粋して掲載する行為
たとえ事実であっても、医療機関が自らのウェブサイトに掲載した時点で広告と判断されるため、注意が必要です。
SEO目的で体験談コンテンツを充実させようとするほど、違反リスクが高まる点には特に注意が必要です。
SEOで重要な視点｜「書かない」ではなく「正しく書く」
SEOを意識するあまり、「強い言葉」「分かりやすい断定」「実績の誇張」に寄せてしまうと、医療広告ガイドライン違反＝検索順位以前のリスクにつながります。
医療広告ガイドラインは、情報発信そのものを禁止するルールではありません。
SEOにおいて重要なのは、以下の視点でコンテンツを構成することです。
- 効果・優位性・満足度を強調しない
- 客観的事実・制度・治療内容・リスクを正確に説明する
- 読者（患者）が適切に判断できる情報設計を行う
この考え方を踏まえることで、広告規制を守りながらSEO評価を高めるサイト運営が可能になります。
3. 「広告可能事項」を正しく理解することがSEOの第一歩
医療広告ガイドラインでは、広告可能な事項が法令で明確に定められています。
代表的なものは以下です。
- 医師・歯科医師である旨
- 診療科名（法令で認められたもの）
- 医療機関の名称・所在地・連絡先
- 診療日・診療時間
- 医師・スタッフの経歴・略歴
- 医療安全・相談体制
- 他医療機関・福祉施設との連携（地域連携）
これらは患者の適切な選択に資する情報として広告が認められています。
重要なのは、「広告できないこと」ではなく、「広告できる情報を、どう構造化してSEOに活かすか」です。
＼ そのホームページ、広告違反になっていませんか？ ／
クリニックのホームページは、知らないうちに広告違反になっているケースが少なくありません。まずは現状をチェック。
4. 集患だけでなく「地域広報・地域連携」としての活用も可能
医療広告ガイドラインでは、医療機関と地域・他機関との連携に関する情報は広告可能事項として明確に認められています。
具体的には、
- 地域医療機関との連携体制
- 介護・福祉施設との連携
- 健康教室・地域イベント・講演活動
- 学校・企業・自治体との取り組み
これらは、過度な誘引表現を避け、事実ベースで記載することで、SEOコンテンツかつ広報コンテンツとして活用できます。
「集患目的ではない＝広告ではない」ではありませんが、地域連携・情報提供としての整理は非常に相性が良い領域です。
5. なぜ自己流SEOは危険なのか
ここまで見てきた通り、「医療広告規制」「SEO表現」「構造設計」は、単純なSEO知識だけでは対応できません。
実際の現場では、以下のケースが非常に多く見られます。
- 制作会社はSEOは強いが医療広告に弱い
- 医療広告は分かるがSEO設計が弱い
- 結果として「無難だが集患できないHP」になる
「ガイドラインは守っているのに集患できない」場合、その原因は構造や導線にあるケースがほとんどです。
共通点については、こちらの記事で整理しています。
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6. 医療広告を守りながらSEO評価を落とさないページ設計
「集患ページ」と「情報提供ページ」を分けて考える
医療広告規制に対応できていないホームページの多くは、すべての情報を1ページに詰め込もうとしている点に問題があります。
実務上は、次のように役割を分けることが重要です。
- 基本情報ページ（広告性が高い）
- 医院概要
- 診療科・診療時間
- アクセス・予約案内
- 情報提供・広報ページ（広告可能事項の範囲で拡張）
- 診療内容の一般的説明
- 医療安全への取り組み
- 地域連携・地域活動
- 健康情報コラム
ガイドラインでは、「患者の適切な選択に資する情報提供」は幅広く認めるという立場が示されています。
SEO上は「検索されるテーマ × 情報提供」を広告表現に寄せすぎず構造化することがポイントです。
診療内容ページでの安全なSEO表現例
NG例
- ○○治療は効果が高くおすすめ
- 短期間で必ず改善
OK例
- ○○治療は、一般的に〇〇のような目的で行われる治療法です
- 治療内容や適応については、診察の上で個別に判断されます
断定せず、一般論＋個別判断を明示することで、SEOと医療広告の両立が可能になります。
7. 医療広告を前提にしたSEOチェックリスト（実務用）
以下は、制作前・リニューアル前に必ず確認すべきチェック項目です。
表現・コンテンツチェック
- No.1・最高・日本一などの比較表現が入っていないか
- 「必ず」「絶対」「おすすめ」など断定表現がないか
- 患者の体験談・主観的感想を広告目的で掲載していないか
- ビフォーアフター写真を効果強調として使っていないか
SEO・構造チェック
- 診療内容ページが「効果訴求」になっていないか
- 見出し（hタグ）が煽り表現になっていないか
- タイトル・ディスクリプションに誇大表現が含まれていないか
- URLや画像ファイル名に暗示的表現（no1・best 等）がないか
広報・地域連携チェック
- 地域医療・介護・福祉との連携情報を整理して掲載しているか
- 健康教室・講演・地域活動を事実ベースで発信しているか
- 広報目的の記事が広告表現になっていないか
これらは、ガイドライン違反リスクとSEO機会損失の両方を確認する視点です。
＼ そのホームページ、広告違反になっていませんか？ ／
上記のチェック項目に1つでも不安がある場合、自己判断出の修正はリスクになることがあります。まずは現状をチェック。
8. 「地域連携・広報」としてのホームページ活用は非常に有効
医療広告ガイドラインでは、「他医療機関との連携」「介護・福祉サービスとの連携」「医療安全・相談体制」といった情報は広告可能事項として明確に認められています。
SEOと相性の良い地域広報テーマ例
- 地域包括ケアにおける当院の役割
- 介護施設・訪問看護との連携体制
- 学校・企業向け健康講座の実施報告
- 地域住民向け健康情報の発信
これらは、誇張せず実施事実を淡々と記載することで、SEO評価・信頼性・地域認知を同時に高めることができます。
集患だけでなく「地域に開かれた医療機関」としての評価にもつながります。
9. なぜ「制作前のチェック」が最重要なのか
多くのクリニックで起きている失敗は、以下の流れです。
- 先にデザイン・制作を進める
- 公開後に広告規制やSEOの問題に気づく
- 結果、修正コストが膨らむ
医療広告ガイドラインは、公開後であっても指導・是正対象となり得ます。
だからこそ、作る前に以下を同時に確認することが、最も安全でコスト効率の高い方法です。
- 広告規制
- SEO
- 構造
制作会社に依頼する前に確認すべきポイントについては、こちらの記事で具体的に解説しています。
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10. ホームページ作成・リニューアルにつなげる正しいステップ
おすすめの進め方は次の通りです。
- 現状ホームページの無料チェック
- 医療広告規制の観点
- SEO構造の観点
- 問題点・改善余地を可視化
- 必要な範囲だけを整理して制作・改修
- 集患＋広報＋地域連携を見据えた設計へ
この順番で進めることで、「無駄な作り直し」「過剰な表現リスク」を避けることができます。
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まとめ
医療広告ガイドラインは「発信を止めるため」ではなく、患者の適切な選択を支えるためのルールです。
ホームページでも広告規制は適用されるため、No.1や最高などの比較表現、断定的な効果訴求、体験談・口コミの扱い、ビフォーアフター等は特に注意が必要です。
一方で、広告可能事項（基本情報、医療安全、相談体制、他機関との連携など）を軸に、集患ページと情報提供・広報ページを分けて構造化すれば、規制対応とSEOの両立が可能になります。
リニューアルは「先に作る」のではなく、表現・SEO・導線を制作前に点検し、必要な範囲だけ改善するのが最も安全で効率的です。
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