リスティング（PPC・検索連動型）広告について

本記事では、リスティング広告とはどのうようなもので、何ができるのか。メリットやデメリットは何か。ターゲットユーザーはどのように決めたらいいのか。向いている商品・サービスは何か。などマーケティング戦略全体の整合性を考えてご紹介していきます。

リスティング広告の基礎知識や、どのような目的を持って集客をおこなえばよいのか悩まれている店舗の経営者・運営者・マーケティング担当者の方は是非ご覧ください。

尚、なぜリスティング広告をマーケティング戦略の施策としておこなうのかは、マーケティング戦略や他のデジタルマーケティングの施策と紐づいている必要があります。そのため、まだ明確でない方は、以下の記事もご覧ください。

リスティング広告とは？

リスティング広告とはGoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワード（検索語句）を元に、検索結果画面に掲載されるテキスト形式の広告のことです。

キーワード（検索語句）と連動して掲載されるWeb広告のため、「検索連動型広告」と呼ばれることもありますが、ユーザーの検索語句に連動して掲載されることが由来となってます。

また、クリックされるごとに課金されるため、「PPC（Pay Per Click）広告」にも分類されます。尚、表示されるだけであれば、お金はかかりません。

後述しますが、PPC広告にはディスプレイ広告（コンテンツ連動型広告）も含まれます。

リスティング広告の特徴

リスティング広告が掲載される場所

図１は、検索語（キーワード）「千代田区　歯科医院」で検索した際の、スマホ表示画面です。

この検索語（キーワード）に関連する広告出稿があれば、最上部に赤枠部分に表示されます。基本は赤枠部分に最大4件、最下部に最大3件（図では簡略化のため割愛しています）のリスティング広告が表示されます。
広告には、左上部に「広告」「スポンサー」「プロモーション」などの広告ラベルが表示されています。

その下は、検索語（キーワード）により表示が変わりますが、ローカルパック（Googleビジネスプロフィール）、強調スニペット（意味の表示）、PAA(People Also Ask)スニペットによる「他の人はこちらも質問」の表示、画像のショッピング広告など何種類かのフォーマットが表示されます。
検索語（キーワード）「地域×業種」で検索したことから、Google側でユーザーがすぐに行きたい場所を探していると判断したためローカルパック（Googleビジネスプロフィール）が表示されています。

そのさらに下は、自然検索の結果が表示されます。

図１：リスティング広告（PPC広告/検索連動型広告）の検索結果画面における掲載場所

リスティング広告のメリット

リスティング広告の主なメリットは以下となります。

ユーザーが検索したキーワードに応じて広告が表示されることから、適切なキーワードを設定することで、目的意識の高いユーザーを獲得することができます。

また、広告のクリック数に応じて広告費用が発生しますが、１クリック10円前後の低予算から出稿することができるため、1件当たりの集客コストを抑えられます。

そして、出稿したキーワードの中で、成果が出たものと出なかったものが自動的に記録されることから、 広告の効果を把握・検証することができ、改善につなげることができます。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告の主なデメリットは以下となります。

運用のための管理画面が複雑なためITリテラシーが低い方でも、運用することは可能ですが効率よく使いこなすには時間も手間もかかります。

また、経営学的やマーケティングに関する専門知識がないと、他の施策との切り分け（製品・サービスのターゲット、マーケティングファネルの構成）、適切なキーワード選定、分析・改善がおこなえず、効果的な運用は困難となります。

リスティング広告がWEB集客で大きな効果をもたらすとしても、効率よく使いこなせないのであれば、まったく意味がなくなってしまいます。

リスティング広告におけるターゲットユーザー層とアプローチ

マーケティング戦略は通常、経営理念とビジョンを上位概念とし、経営戦略（全社戦略、あるいは事業戦略やブランド戦略）に沿った形で、策定・実行しなくてはいけません。このことから、単純にマーケティングの観点のみで判断することはできず、経営戦略との整合性を念頭に置き事業単位、製品・サービス単位でのターゲットユーザーを明確にしておく必要があります（図２）。

図２：経営戦略とマーケティング戦略の関係

自社の製品・サービスや、ターゲット層に合わせて最適な施策を選定しておくことがとても重要になるので、事前にしっかりと確認しておきましょう。

小規模事業者（1人治療院含む）などは、経営戦略やマーケティング戦略も大事ですが、最低限でも施策実行前には「6W2H」を纏めてターゲットユーザーと製品・サービスにける提供価値の整合性を確認して、なぜリスティング広告をおこなうかを再確認しておきましょう。

次に、リスティング広告をおこなうにあたり、ターゲットユーザーを「関心度」と「検索目的」の2つの視点から分類しました。

ユーザーの関心度による違い（顕在層と潜在層）

リスティング広告におけるターゲットユーザー層を分かりやすくするために簡略した図を作成しました（図３）。

ユーザーの製品・サービスへの興味関心度の違いで区分すると顕在層と潜在層に分かれます。

図３：ターゲットユーザー層（潜在層と顕在層）

顕在層とは、ブランドや製品・サービスのカテゴリへの興味・関心が高く、具体的に商品やサービスを比較検討している層を指しています。特定の悩みや欲求に対して、「こういう製品・サービスが欲しい」という明確なイメージがあり、ニーズが顕在化している人たちです。見込み層と呼ぶ場合もあります。

潜在層とは、ブランドや製品・サービスのカテゴリにある程度の興味・関心を持っていて、潜在的なニーズがあるものの、まだ具体的な検討段階には入っていない層を指しています。特定の悩みや欲求がある状態ですが、それをどの製品・サービスで解決するのかという明確なイメージがありません。

顕在層と潜在層に対するアプローチ

顕在層および潜在層に対するアプローチを表にしました（表１）。

顕在層へのアプローチ

顕在層は、自社が取り扱っている製品・サービスのカテゴリへの興味・関心が高く、自分から積極的に検索して情報の収集を行っています。
そのため、検索エンジンで使用されたキーワードに連動して検索結果画面に表示される検索連動型広告のリスティング広告は、顕在層へのアプローチに適しています。
また、潜在層に比べると人数は少ないが購買意欲が高く、比較的成約に近いユーザー層であり、求めている情報を求めているタイミングで提供できれば当然、購入につながる可能性は高いと言えます。
但し、製品・サービスのカテゴリが同じ競合他社と比較して、自社商品を選択してもらうことが求められます。そのため、広告とランディングページ（webサイト）の情報で、製品・サービスの優位性や差別化要素を伝え、割引やお得なキャンペーンによって、購入を強くあと押しすることも有効です。

潜在層へのアプローチ

潜在層は、自社が取り扱っている製品・サービスのカテゴリへの興味・関心が低く、知識として詳しくなかったり認知していないこともあります。しかし、潜在層は圧倒的に顕在層に比べて母数が多いのでマーケティングにおいてはとても重要なユーザー層になっています。
潜在層に、いきなりその商品の購入を勧めるメッセージを送ってもピンと来てもらえません。そのため、まずは興味や知識を深めながら、自社の製品・サービスを認知してもらうことが大切です。
具体的には、Web広告を通じて、自社を含めた製品・サービスのカテゴリに関する認知や知識を向上させ、有益な情報を提供することで知識があまりない人々を顕在層に育てることを目指します。
こういった広告の影響を受けて潜在層から顕在層へと移行した人が、具体的な購入を検討する際に、自社の製品・サービスを第一に想起してくれることで購入につながる可能性が高まります。
このことから、コンテンツ連動型広告であるディスプレイ広告・バナー広告、SNS広告や画像や動画による認知を広げる広告が潜在層には適しています。
まず、広告内容そのものへの興味を喚起したうえで、自社ランディングページ（webサイト）へのアクセスを促しましょう。

尚、リスティング広告において、幅広いキーワードをうまく選定すれば、該当するジャンルに興味・関心がある潜在層にも効果も期待できます。

検索目的による顧客の違い（アーリーアダプターとマジョリティ）

潜在層と顕在層による区分は、ユーザーの関心度を基準にしていますが、2つの区分で明確に分けることができないため、ユーザーの検索目的からの顧客の違いを表にしました（表２）。

検索目的から顧客を考えるため、施策はもちろん検索連動型広告となります。　尚、SEO対策をおこなう場合もこの視点は重要となります。

製品・サービスの普及は時間の経過とともに異なる4つのステージ（導入期、成長期、成熟期、衰退期）を経ていきますが、その変化によって購入する5つの顧客タイプ（イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガード）そのものも大きく変化していきます（図４）。

図４：製品・サービス普及の4つのステージ（左）と5つの顧客タイプ（右）

製品・サービスの成長期の顧客タイプであるA（アーリーアダプター）は、自分自身の困りごとの解決策を満たすものを知らず（ないor完全に満足するものがない）に自分で情報を集めて、その機能を持つものを積極的に取り入れる層です。積極的に困りごとについて検索をおこなうため、深刻度合いは高く、製品・サービスを取り入れるかの判断は自分でおこないます。
そのため、その困りごとをどのように検索するかを考えた検索語（キーワード）の選定が必要となります。

一方で、製品・サービスの成熟期の顧客タイプであるB（マジョリティ）は、既に自分の困りごとの解決策である製品・サービス名を知っているため、製品・サービス名で検索します。深刻度合いは低く、製品・サービスを取り入れるかの判断は、周囲の大多数が試していて良いと言っているものを取り入れます。

このことから、製品・サービス名や業種・カテゴリ、競合他社との差別化要素での検索語（キーワード）選定が必要となります。

詳しくは、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とイノベーター理論（普及理論）を基にした考えですので、別記事を参考にしてください。

ターゲットユーザーへのアプローチのポイント

Web広告を運用する際、「自社に合う層にアプローチする」、「ターゲット層を分けてアプローチ戦略を考える」事が重要なポイントとなります。

自社の事業段階や製品・サービスからアプローチする顧客層を明確にしてターゲティングすれば、目的に応じた目標設定（KGI、KPIなど）が可能となり、より効率的で効果的な運用が実現できるからです。

また、web広告で成果を上げるために、以下のポイントも意識する必要があります。

Webサイトの整備・強化

web広告で興味・関心を喚起したり、自社の製品・サービスについて知識と理解を深めてもらうことできれば、ユーザーは比較検討のために広告をクリックして、自社のランディングページやWebサイトを訪れます。

その際、当然ですが検索した内容や求めている内容がユーザーの問題解決に役立つものでないと判断されれば、購入には至りません。

そのため、それを見越した過不足のないコンテンツ、閲覧しやすい導線設計などユーザーの視点に立ったサイトづくり、スマホ対応や読み込み速度、などWebサイトの整備をしておきましょう。

中期的な計画を立て、施策を継続する

リスティング広告は一度掲載したらそれで終わりではなく、継続的に運用をしていかなければいけません。そのためには、中期的な計画を立て、KPIの設定、分析、改善といったPDCAも欠かせません。

それは、効果測定が可能ですが、定期的に改善をしていかないと、納得できる結果が出ない可能性もあるからです。しかし、広告の改善には、運用知識が不可欠で、どんな検索語（キーワード）でCVが増えるのか、どんな広告がクリックされやすいのかなど、多くの項目があり時間と手間がかかります。

成果の高いキーワードを探すのは、広告のジャンルによっては難しいですが、出向した広告の課題を探して、常に修正をしていかないと効果は半減します。改善していくことで、効果の高い広告を載せられるようになります

自社でリソースが足りないと感じるときには、専門家や広告運用代行などの力を借りるのもひとつの方法ですので、検討してみましょう。

リスティング広告に適している製品・サービス

ここまでの内容から、リスティング広告運用にあたり、適している（効果が出やすい）製品・サービス、適していない（効果が出づらい）についてまとめます。

主な施策との比較（リスティング広告、SEO対策、MEO対策）

表３では、その他の主な施策である、SEO（Search Engine Optimization）対策とMEO（Map Engine Optimization）対策を簡単に比較しています。

SEO対策とは、検索エンジン上の自然検索において上位表示されるため（最適化）の対策であり、MEO対策とは、Googleマップ上の検索において上位表示されるため（最適化）の対策です。

上述しましたが、リスティング広告は費用はかかりますが、広告出稿後にすぐに上位表示されるように即効性があります。素早く情報を集めたいユーザーや、より多くの情報を探しているユーザーに対して、期間を絞って短期的にサイトへユーザーを誘導したい時にも効果的で、すぐに成果が欲しいという時に適している施策です。

競合が多くて上位表示されにくくなってしまうような検索語（キーワード）であってもその効果は変わらないため、時間的なコストをかけずに検索結果の上部や1ページ目の下部に広告が表示されるようになります。

次に、同じ検索エンジン上での施策であるリスティング広告とSEO対策について詳しく比較していきます。

「MEO対策ってなに？」という方は、以下の記事を参考にしてください。

リスティング広告と自然検索（オーガニック検索）におけるSEO対策の違い

SEO対策（検索エンジン最適化）とは、検索エンジンにおいて、サイト全体を最適化していったり、ユーザーの検索意図に答える良質なコンテンツを作成することで、図１の自然検索結果（SEO枠）の上位に自社のサイトを上位表示する施策のことです。

自然検索（オーガニック検索）とは検索結果ページに表示されるもののうち、検索連動型広告などの広告表示を除いた、いわゆる通常の検索結果のことを指します。

基本的にリスティング広告は、検索結果の最上位箇所か最下位に表示され、その中間にSEOで評価されたページが配置されます。

リスティング広告とSEO（自然検索）は同じ検索エンジン上の施策でありながらも、特徴や目的、施策の効果が異なります（表４）。

リスティング広告とSEO対策による相乗効果

検索エンジン上において相性の良い製品・サービスの場合は、リスティング広告とSEO対策を同時に運用することで相乗効果（シナジー効果）を期待する事が出来ます。

下記にポイントをまとめました。

➀キーワード選定の最適化ができる

リスティング広告は、短期的にPDCAを回すことができるため、どのような検索語（キーワード）が効果的か、コンバージョン（購入や成約等）を獲得できるかが分析できます。
リスティング広告で効果の良い検索語（キーワード）を注力するキーワードとして、SEO対策の戦略を組むなど戦略面で相互作用が期待できます。

➁異なるターゲットにアプローチできる

前述しましたが、潜在層や顕在層、アーリーアダプターやマジョリティなどの異なるユーザーごとに、リスティング広告とSEO対策を最適配置することで異なるユーザーを獲得し、成果を最大化できると考えられます。そして、SEO対策中でまだ上位表示されていないページのアクセスの増加を見込むことや急ぎの集客（イベント、セミナー、キャンペーン等）も可能となります。
また、ユーザーによっては、「広告」の表記を避ける傾向があるため、そのようなユーザーを獲得するためにはSEO対策に取り組む必要があります。

➂環境変化によるリスク対策ができる

リスティング広告は、競合他社の入札が増えたり、予算を上げられてしまうとクリック単価が高騰することがあるため、これまで獲得してきた予算を大幅に増やす必要が出て、マーケティング予算を圧迫することがあります。
逆に、SEO対策においてはGoogleのアルゴリズム変動で順位が急激に下がってしまうことがあり、これまで獲得できていたアクセスやコンバージョンが獲得できなくなってしまい売上が立たなくなることがあります。
このようなリスクを回避するうえでも、リスティング広告とSEO対策を併用することは効果的といえます。

混同しやすい広告について

ディスプレイ広告やSNS広告は、リスティング広告と混同しやすいことから、その違いについて説明していきます。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

ディスプレイ広告とは、Webサイトやブログ、アプリなどのユーザーが訪れたサイトのコンテンツ内容と関連性の高い広告が表示される広告（コンテンツ連動型広告）です。
GoogleディスプレイネットワークやYahoo!ディスプレイ広告が知られています。
ユーザーの目に止まりやすい場所に広告を表示することで、認知拡大を図ることができます。

「サイトのコンテンツやユーザーの属性（年齢や性別、地域など）、興味関心、過去のサイト訪問履歴や検索履歴に連動して配信できるため、まだ十分に認知を獲得できていない潜在層へ向けて、ブランドや商品の情報を届けることができます。

リスティング広告と異なり、画像や動画などを用いてビジュアル面での訴求ができる特徴があります。また、ディスプレイ広告と同義で使用されることが多いバナー広告も、主に画像や動画などのビジュアル面で訴求していく広告です。
リスティング広告との主な違いは以下のとおりです。

ディスプレイ広告の主なメリットとデメリットは以下となります。

ディスプレイ広告は、多数のユーザーの目に触れやすい場所に表示され、ビジュアル面での印象も強いため、幅広い層への認知拡大に適しています。一方で、リスティング広告は顕在層をピンポイントで狙いたい場合に適していることから、自社の目的に応じて使い分けたり、併用することで効果的に活用できます。

リスティング広告とSNS広告の違い

SNS広告とは、SNS（Instagram、Twitter、Facebookなど）のタイムラインやストーリーズなどに出稿するWeb広告です。リスティング広告との主な違いは以下のとおりです。

SNS広告は、SNS内での検索内容に応じて表示される広告やタイムライン上に掲載される画像や動画の広告など、幅広いフォーマットがあります。

そして、SNS広告は、ユーザー情報（属性、興味関心）を利用したターゲティングができるため、ニーズはマッチしているものの購入検討に至っていない顕在層と潜在層の中間層にも訴求しやすいことが特徴です。
例えば、自社の商品、サービスに関連した投稿やフォローをしているユーザーをターゲットにすることで、購入の後押しもできます。

また、シェアやリツイートをしてもらうことで、拡散されることでリーチが広がります。また、フォローしている相手が評価した情報には興味や信頼感を持ちやすいため、面白さや親近感のある広告を作って拡散させることができれば、潜在層が関心を深めるきっかけとなります。

ただし、SNS広告はSNSの特徴に応じてユーザー層に偏りがあるため、自社サービスとの相性を考えて運用する必要があります。SNSは製品・サービスの認知を目的にしつつ、検索エンジンで詳細を調べるユーザーをリスティング広告で取りこぼしを防ぐなど、併用することでより効果的に活用できます。

リスティング広告を活用してみよう

本記事では、リスティング広告（PPC広告、検索連動型広告）について説明してきました。

これから取組む方や、既に運用されている方（自社or代行会社）にとって、基本的な内容、目的、どのような顧客に対しておこなうのか、他の施策との切り分けや相乗効果、などの理解や考えるきっかけとなったのではないでしょうか。

リスティング広告は多くのWeb広告の中でも非常に効率が良く、効果的な広告手法です。

特にすぐに成果を出したい、多くのユーザーにアプローチしていきたい方などに非常におすすめの施策です。小額からでも開始でき、細かいPDCAを回すことができるため初心者でも手軽に始められます。
そのため、他の施策や製品・サービスとの相性が悪いケースでなければ是非とも検討してみましょう。

弊社では、施術ビジネス（治療院/整骨院/整体・リラクゼーション院/美容・エステサロン/トレーニング/リハビリ/デイサービス等）や医療・歯科などのヘルスケア業界向けのデジタルマーケティング支援をおこなっております。

そして、自社製品・サービスや事業フェーズに適したWeb広告を専門スタッフが丁寧にアドバイスします。効果的な広告運用を目指している方は、ぜひ一度ご相談ください。
また、マーケティング戦略やデジタルマーケティング戦略についてお悩みの方も、ご相談ください。

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